Украинские банки оказались не готовы к кризису, а их пиар-службы не могут практически ничего сделать
Украинские банки оказались не готовы к кризису, а их пиар-службы не могут практически ничего сделать
11 апреля 2009 | 09:07

Украинские банки оказались не готовы к кризису, а их пиар-службы не могут практически ничего сделать для спасения имиджа. Привлечь вклады населения пытаются при помощи рекламы, но получается все пока с точностью до наооборот.

 

Проблемы на финансовом рынке можно описать кратко – кризис доверия. Без доверия банковский бизнес не возможен априори. Как только доверие исчезло, у банковских отделений появились толпы жаждущих досрочно забрать свои депозиты. Если банк выдает кредит под залог, то вкладчик, который кладет средства на депозит не имеет никакого «залога».

 

Деньги есть, а доверия нет

 

В условиях кризиса банки порой совершенно не заботятся о своем имидже, ибо речь идет уже просто о банальном выживании. Причем возможностей для черного пиара в таким условиях предостаточно. Речь идет не только про участившиеся факты погромов отделений банков (кому охота прийти на работу и получить если не пулю, то минимум стресс), но и другие формы протестов вкладчиков — самосожжения, приковывание себя наручниками и т.д., кои никак не добавляют желания вложить средства в банк.

 

Против паники на финансовом рынке пиар-службы банков не смогли сделать ровным счетом ничего ля спасения имиджа финучреждений. И теперь для «отмывания» репутации, нужно пиарить надежность всех банков одновременно, а не какого-то в частности. Масла в огонь добавляют и СМИ, в которых чем жестче заголовок новости или статьи, тем выше ее читаемость...

 

Изменить негативный тренд в доверии в нынешних условиях можно взвешенным пиаром и рекламой. Отдельные банки уже запустили имиджевую рекламу, где рассказывают про свое славное прошлое (10-15-20 лет на рынке), мощь собственников и т.д. В нынешних условиях докризисные рекламные «фишки» уже мало помогают. Кроме того, практически никто не говорит про свое нынешнее светлое или не очень настоящее, как будто для клиентов это — ненужная информация.

 

С одной стороны, уровень доверия к банкам находится на крайне низком уровне, с другой, у населения средства есть (несмотря на кризис). Маловероятно, что все выведенные из банковской системы средства сразу же вкладывались в золото или недвижимость, хотя предпочтения в пользу этих активов предсказуемы. А значит, часть денег залегла под матрасами, и банкам есть за что бороться.

 

Кризисная рекламная практика

Банкам нужны антикризисные программы, но для этого не хватает специалистов и средств. Средства на рекламно-маркетинговые цели были одними из первых, на чем банки в условиях кризиса начали экономить.

 

Впрочем, даже если банки резко найдут на это деньги, резкое появление в медиа-пространстве с полными оптимизма рекламными посланиями может вызвать только рост недоверия. Население может понять, что банк хочет «задобрить» клиентов и «замолить» какие-то грехи.

 

В условиях кризиса банки изменили подходы своей рекламной политике. Если раньше они рекламировали дешевые кредиты с максимально облегченными условиями, то сейчас они делают ставку на депозиты с высокими процентными ставками, коими пытаются закрыть прорехи в своей ликвидности. Впрочем, подобная реклама обречена, если одновременно появляется информация о сокращениях персонала в банке, протестах вкладчиков и т.д.

 

Что делать?

В нынешних условиях банки обязаны демонстрировать максимальную открытость и комментировать в СМИ все, что те попросят. Однако банки считают, что тактика «голова в песок» куда эффективней, чем открытость и демонстрация мер по улучшению ситуации.


Чего пока практически не удалось услышать от банкиров, так это признания собственных трудностей.

 

О сложном финансовом положении банка клиенты могут только догадаться из скудной официальной информации или из уст политиков, руководства НБУ и т.п. Правда, последние скорее выносят приговор, а не констатируют некий диагноз. И только из новостей про привлечение рефинансирования в НБУ (детальную статистику по этому вопросу Нацбанк закрыл, чтобы «не нагнетать панику»), отказов от услуг международных рейтинговых агентств, приглашения государства войти в капитал банка и т.д. можно понять, что финучреждение имеет «определенные» затруднения.

 

Примечательно, что про закрытие отделения одного из крупных банков в Украине местная общественность из пресс-релиза иностранного материнского банка. На Западе такие данные про Украину не скрывали, чего не скажешь про информационную политику украинской «дочки»...

 

Необходимо заблаговременное информирование о возможных проблемах и мерах, которые предпринимаются по улучшению ситуации, что позволит избежать появления слухов и паники, которые сейчас распространяются очень быстро. На примере одного азиатского банка можно утверждать, что при грамотно построенной коммуникационной политике общественность сама может встать на защиту банка, даже если у того большие финансовые проблемы.

 

Лицом — к людям

 

Есть у банков и ахиллесова пята – собственные сотрудники, что особенно касается проблемных банков. Если даже руководство на всех углах рассказывает как все хорошо, то служащие видят все изнутри, и в частных беседах раскрывают всю ситуацию своих друзьям и родственникам. А если сотруднику еще и сокращение грозит, то таковой молчать не будет априори.

 

Лучшим решением по укреплению доверия к финучреждению является реальная помощь клиентам в разрешении их проблем, возникших, например, с погашением кредита. Да, банк сейчас может решить часть своих проблем, подняв проценты по кредиту, отказав клиенту в реструктуризации займа и т.д. Впоследствии такой клиент будет потерян для банка, так как он никогда туда больше не обратиться, еще и друзьям будет рекомендовать не связываться с финучреждением.

 

Разумеется, часть банков пытается работать с проблемными заемщиками и вкладчиками, но это получается весьма неубедительно – поток негатива только растет. Возможно, что через некоторое время отсутствие эффективной коммуникационной политики просто добьет отдельные банки, которые не смогли удержать средства вкладчиков, подумав, что доверие клиентов в кризисных условиях стоит немногого.

 

www.ua-banker.com

Просмотров: 1091
  1. 1
  2. 2
  3. 3
  4. 4
  5. 5
Показать комментарии (0) Скрыть комментарии Обновить
Спасибо!
Имя*:
E-mail:
Комментарий*:
Повторите изображенный на картинке код*:
Защитный код