По данным Ua-banker расходы украинских банков на персонал в 2015 году снизились по сравнению с предыдущим годом на 4% в номинальном выражении и на 37% в реальном выражении.

В последний раз такое снижение затрат кредитных организаций на фонд оплаты труда наблюдалось в 2009 году, тогда оно было менее значительным в абсолютном выражении всего на 7% по сравнению с 2008-м. С 2010 года банки ежегодно увеличивали объемы расходов на персонал, но после революции это прекратилось.

Кроме того, банки стали меньше вкладываться в рекламу своих услуг — в 2015 году они потратили на это  на 44,2% меньше показателя за 2014 год. Это наиболее мощное падение показателя с 2009 года.

Практически все банки разработали программу снижения издержек, которая касалась практически всех сторон деятельности банков: группы — административно-хозяйственных расходов, трат на персонал, рекламу и благотворительностью Цель — консолидация бизнеса, сокращение параллельных структур, дублирующихся функций.

В 2015 году, реальные зарплаты резко падали без индексаций, наибольшее сокращение спроса было в розничном кредитовании, соответственно далеко не везде были индексации, во многих банках речь шла об увольнениях, сокращении филиальной сети. С маркетинговыми затратами ситуация в целом аналогична.

В данный момент на банковском рынке наблюдается затяжной системный кризис, характеризующийся высокой ключевой ставкой, которая автоматически сокращает базу потенциальных заемщиков — им не по силам занимать под высокие проценты (около 75% годовых по потребкредитам при докризисных 18-20% годовых)

Парадоксально, но в то же время увеличивается приток средств граждан во вклады, несмотря на все банкротства банков и снижение процентных ставок по ним. Банкам невыгодно держать высокие депозитные ставки, если нет проблем с ликвидностью и при условии снижения доходности вкладов на рынке. Поэтому сейчас в банках процесс сокращения персонала и затрат на рекламу будет не просто временной мерой, а частью по крайней мере среднесрочного планирования. 

В результате массового отзыва лицензий на улицы выбрасываются многие тысячи сотрудников банков. За 2015 год лицензии были отозваны у 60 банков, в том числе у достаточно крупных. Кроме того, многие банки отправляются на санацию, которая, как правило, сопровождается значительным сокращением персонала.

Чистка банковского сектора стала одной из причин сокращения рекламных бюджетов. Кризис и уход с рынка многих банков сыграл на руку крупнейшим игрокам: в прошлом году появилась четкая тенденция перетекания клиентов в топовые по активам банки — и приток клиентов «из воздуха» отражается в снижении рекламной активности.

Возросшие кредитные риски заставили банки осторожнее относиться к новым клиентам, и потому не делать ставку на агрессивную рекламу — этот тренд тесно связан с сокращением затрат на персонал.

Снижение темпов роста кредитования приводит и к снижению потребности рекламировать эти продукты, а вклады в активной рекламе сейчас не нуждаются. Проще сделать адресную SMS-рассылку среди действующих клиентов, чем использовать другие каналы продвижения продуктов и услуг. А ориентация банков на собственную клиентскую базу приводит к оптимизации численности персонала, занимавшегося раньше продажами банковских продуктов, консультировавшего новых клиентов, за счет них происходит и основная оптимизация фонда оплаты труда.

В 2016 году сокращение бюджетов банков на персонал и рекламу продолжится (правда, в меньших масштабах по сравнению с прошлым годом) — главным образом, в секторах автокредитования и потребкредитования.

В кризис граждане в первую очередь перестают покупать машины и дорогую технику. В условиях снижения реальных располагаемых доходов населения и роста безработицы тренд на секвестирование фонда оплаты труда и рекламных расходов только усилится.

Расходы на рекламу также будут сокращаться в основном в сегменте частных коммерческих банков. Они будут стараться по-максимуму урезать расходы и следить больше за соблюдением нормативов, установленных НБУ, качеством риск-менеджмента и нежели чем за ростом кредитования и депозитного портфеля. Банки будут гораздо больше внимания уделять продвижению сервисов дистанционного банковского обслуживания (ДБО) в том числе, мобильного банкинга, сервисов денежных переводов.

Алекс Шлагонайзер

www.ua-banker.com